Recruiting-Anzeigen für gewerbliche Mitarbeiter: was vor dem Start stehen muss

Was vor dem ersten Euro Werbebudget stehen muss

Sieben Dinge. Fehlt eines, läuft die Kampagne trotzdem, aber es kommen Bewerbungen an, die niemand beurteilen oder zurückrufen kann.

1. Das Angebot, schriftlich: Stelle, Gehalt oder Gehaltsspanne, Schichtmodell, Einsatzort, Startdatum.
2. Die Anzeigenkategorie Beschäftigung, mit einer Zielgruppe nach Ort statt nach Alter oder Geschlecht.
3. Die Entscheidung zwischen Metas Sofortformular und Ihrer eigenen Landingpage.
4. Ein Formular, das nur die entscheidenden Fragen stellt, wo möglich als Ja/Nein.
5. Ein Datenschutzhinweis am Formular und eine Einwilligung für jedes Tracking auf Ihrer Seite.
6. Eine namentlich benannte Person, die Bewerber zurückruft, mit festen Zeiten und einem kurzen Leitfaden.
7. Eine schriftliche Definition einer brauchbaren Bewerbung und eine wöchentliche Zahl, was jede kostet.

Die folgenden Abschnitte gehen sie in dieser Reihenfolge durch.

Muss das Gehalt in einer Stellenanzeige in der EU stehen?

Auf EU-Ebene nicht immer in der Anzeige selbst, aber Bewerber müssen das Einstiegsgehalt früh erfahren. Die EU-Entgelttransparenzrichtlinie, Richtlinie (EU) 2023/970, gibt ihnen das Recht, das Einstiegsentgelt oder dessen Spanne zu kennen. Artikel 5 nennt als Wege dafür eine veröffentlichte Stellenausschreibung oder die Zeit vor dem Vorstellungsgespräch. Die Anzeige ist der einfachste Ort.

Die Mitgliedstaaten mussten die Richtlinie bis zum 7. Juni 2026 in nationales Recht umsetzen. Maßgeblich ist das nationale Gesetz. Prüfen Sie also die Regel in jedem Land, in dem Sie einstellen.

Derselbe Artikel betrifft die Anzeige noch in zwei Punkten. Sie dürfen Bewerber nicht nach ihrem bisherigen Gehalt fragen. Stellenbezeichnungen und Ausschreibungen müssen geschlechtsneutral sein. In Deutschland ergibt sich das schon aus § 11 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG), daher das übliche „(m/w/d)".

In Österreich muss das Gehalt schon heute in die Anzeige. Nach § 9 Abs. 2 des Gleichbehandlungsgesetzes (GlBG) nennt die Ausschreibung das kollektivvertragliche oder gesetzliche Mindestentgelt und weist auf die Bereitschaft zur Überzahlung hin.

Bei gewerblichen Stellen ist das Gehalt auch die stärkste Zeile der Anzeige. Nennen Sie im ersten Satz den Brutto-Stunden- oder Monatslohn, die Schichten, den Ort und ob Fahrt oder Unterkunft gestellt werden. Unser Projekt Superslužba ist eine einseitige Recruiting-Website nach genau dieser Regel: Stelle, Gehalt und Arbeitszeiten stehen auf der Seite, bevor sich jemand bewirbt.

Welche Meta-Einstellungen gelten für Stellenanzeigen?

Melden Sie die Kampagne als spezielle Anzeigenkategorie „Beschäftigung" (Special Ad Category) an. Laut Meta sind für Werbetreibende, die die USA, Kanada und „bestimmte Länder in Europa" erreichen, diese Optionen bei Stellenanzeigen eingeschränkt oder nicht verfügbar: Alter, Geschlecht, Postleitzahl, Ausschluss-Targeting, Lookalike Audiences und gespeicherte Zielgruppen. Zielgruppen nach Stadt oder Standort-Pin bekommen einen erweiterten Radius. Wenn Sie die Kategorie im Werbeanzeigenmanager wählen, zeigt er die Länder, in denen Sie schalten können.

Auch wo Metas Grenzen nicht greifen, gilt das EU-Recht. Die Richtlinie 2000/78/EG, die EU-Richtlinie gegen Diskriminierung im Beruf, erfasst „Auswahlkriterien und Einstellungsbedingungen". Ein Altersfilter auf einer Stellenanzeige ist damit eine Einstellungsentscheidung, die Sie rechtfertigen müssten.

Die praktische Antwort ist überall dieselbe. Richten Sie die Zielgruppe nach dem Ort um den Standort aus und lassen Sie die Anzeige filtern. Nennen Sie Stelle, Schicht und Führerscheinklasse in der ersten Zeile, dann scrollen die Falschen weiter.

Bevor Sie Ihre eigene Anzeige schreiben, lesen Sie die, die schon laufen. Der Digital Services Act verpflichtet sehr große Plattformen in Artikel 39, ihre Anzeigen öffentlich zu archivieren, bis ein Jahr nach der letzten Ausspielung. Suchen Sie in Metas Werbebibliothek nach Unternehmen, die in Ihrer Region dieselben Stellen besetzen, und notieren Sie, was sie zahlen und versprechen.

Sofortformular von Meta oder eigene Landingpage?

Beides funktioniert. Der Unterschied liegt darin, wie viel Sie erklären und was Sie messen können.

Metas Standardtyp heißt „Mehr Volumen" und ist darauf ausgelegt, dass man am Handy schnell absendet. Der Typ „Höhere Absicht" fügt vor dem Absenden einen Prüfbildschirm hinzu und läuft nur in den mobilen Feeds von Facebook und Instagram. Wenn ohnehin jeder Bewerber einen Anruf braucht, ist laut Metas Hilfeseite das Formular mit höherer Absicht womöglich sinnvoller.

Eine Landingpage lohnt sich, wenn die Stelle Erklärung braucht: Umzug, Unterkunft, Führerscheinklasse, Schichtarbeit. Die Anzeigen für unser Projekt Evroproces führten genau deshalb auf eine eigene Landingpage für Arbeitskräfte. 2024 brachten diese Kampagnen über 2.000 Bewerbungen von Arbeitskräften, jede für unter 1 €.

Was sollte ein Bewerbungsformular für gewerbliche Stellen abfragen?

Nur das, was über den Rückruf entscheidet. Meist sind das Name, Telefonnummer, Stelle, Wohnort oder Umzugsbereitschaft und ein oder zwei harte Anforderungen als Ja/Nein-Fragen. Beispiele: „Haben Sie den Führerschein CE?", „Können Sie Nachtschichten arbeiten?", „Haben Sie einen Staplerschein?"

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt das ohnehin. Nach Artikel 5 müssen personenbezogene Daten „auf das für die Zwecke der Verarbeitung notwendige Maß beschränkt" sein. Eine erste Bewerbung braucht keinen Lebenslauf, kein Geburtsdatum und kein Foto. Das kommt nach dem Gespräch, von den Menschen, die Sie einladen.

Metas eigene Regeln ziehen einige Grenzen für Sie. Ein Sofortformular darf keine amtlichen Kennnummern abfragen, und Meta nennt Führerscheinnummern ausdrücklich. Verboten sind auch Fragen zu Gesundheit, Vorstrafen, ethnischer Herkunft, Einkommen und Gewerkschaftsmitgliedschaft. Fragen Sie „Haben Sie den Führerschein?" und prüfen Sie das Dokument später.

Gestalten Sie das Formular für ein Handy in einer Hand. Eine Spalte, Ziffernblock für die Telefonnummer, der Absende-Button in Reichweite, kein Konto zum Anlegen.

Was brauchen Sie für DSGVO und Tracking?

Zwei Dinge: einen Hinweis dort, wo die Daten erhoben werden, und eine Einwilligung vor jedem Tracking-Skript auf Ihrer Seite. Nach Artikel 13 DSGVO informieren Sie Menschen im Moment der Erhebung, wer Sie sind, wozu Sie die Daten erheben, wie lange Sie sie speichern und welche Rechte sie haben. Meta macht das konkret: Ohne Link zu Ihrer Datenschutzerklärung laufen keine Lead Ads.

Legen Sie die Speicherdauer vor dem Start fest. Bewerbungen, die Sie nicht weiterverfolgen, sollten nicht jahrelang in einem Postfach liegen. Schreiben Sie auf, wie lange Sie sie aufbewahren und wer sie löscht.

Auf Ihrer eigenen Landingpage speichert oder liest ein Tracking-Pixel Informationen auf dem Handy des Besuchers. Nach Artikel 5 Absatz 3 der ePrivacy-Richtlinie braucht das eine Einwilligung, außer es ist für den Dienst unbedingt erforderlich. Manche werden ablehnen. Zählen Sie Bewerbungen deshalb auch in Ihrem eigenen System, nicht nur im Werbeanzeigenmanager.

Wer ruft die Bewerber zurück, und wann?

Eine benannte Person, mit festen Zeiten und einem kurzen Leitfaden. Anzeigen laufen jeden Tag, also kommen Bewerbungen auch am Wochenende; legen Sie vor dem Start fest, wer sie übernimmt. Der Leitfaden bestätigt die harte Anforderung, wiederholt Gehalt und Startdatum und vereinbart den nächsten Schritt.

Legen Sie auch fest, wo Bewerbungen landen. Eine geteilte Tabelle reicht für einen Test von zwei Wochen. Sie versagt, sobald mehrere Leute daraus anrufen und niemand sieht, wer wen erreicht hat.

Genau das ist bei Evroproces passiert: Die Bewerbungen kamen schneller, als eine Tabelle und ein geteiltes Postfach sie aufnehmen konnten. Recruitemy ist das Bewerbermanagement, das wir dafür gebaut haben. Das Prinzip steht in unserem Beitrag über eine einzige Datenquelle für Ihre Geschäftsdaten: Ein System besitzt die Bewerberliste, alles andere liest daraus.

Woran erkennen Sie, ob Recruiting-Anzeigen funktionieren?

Legen Sie vor dem Start schriftlich fest, was eine brauchbare Bewerbung ist. Zum Beispiel: erfüllt die harten Anforderungen, geht ans Telefon und kann zu Ihrem Termin anfangen. Zählen Sie dann jede Woche, was jede brauchbare Bewerbung kostet. Kosten pro Klick und pro Lead schönen eine Kampagne, die Ihr Postfach mit Menschen füllt, die Sie nicht einstellen können.

Vorsicht bei veröffentlichten Richtwerten. Die Zahlen zu Kosten pro Bewerbung, die heute gut ranken, stammen aus den eigenen Kampagnen von Anbietern, meist in den USA und in Dollar. Eine EU-weite Zahl aus einer Primärquelle haben wir nicht gefunden, also nennen wir keine. Ihre eigene Zahl haben Sie in den ersten Wochen der Kampagne, und an ihr sollten Sie die Kampagne messen.

Was wir tun, und was nicht

Unsere Recruiting-Werbung für gewerbliche Mitarbeiter richtet die Kampagne, das Formular oder die Landingpage und das Bewerbermanagement ein; das Angebot und der Rückruf bleiben bei Ihnen. Wir schalten bezahlte Kampagnen auf Meta und Google und vereinbaren vor dem Start einen Preis pro qualifizierter Bewerbung. Die Kriterien für Bewerber legen wir mit Ihnen fest, bevor Budget ausgegeben wird. Wir führen keine Vorstellungsgespräche, stellen niemanden ein und legen keine Arbeitsbedingungen fest; das tun Sie.

Wenn Sie eine Stelle besetzen müssen, nennen Sie uns die Stelle. Ein Mensch antwortet innerhalb eines Werktags. Im ersten Gespräch geht es um Stelle, Standort, Anzahl und Ihre Einstellungsfrist.