Leads generieren mit Anzeigen: was vor dem ersten Euro stehen muss

Wie funktioniert eine Lead-Kampagne?

Sie ist eine Kette aus sieben Gliedern, und jedes kann für sich reißen:

1. Angebot. Was Sie verkaufen, an wen, und warum jemand jetzt fragen sollte.
2. Anzeige. Eine Google-Suchanzeige, eine Meta-Anzeige auf Facebook oder Instagram, oder beides.
3. Formular. Auf Ihrer eigenen Landingpage oder als Sofortformular von Meta in der App.
4. System. Jede Anfrage landet an einem Ort, meist in einem CRM, mit ihrer Quelle.
5. Rückruf. Eine benannte Person ruft an oder schreibt zurück, und zwar schnell.
6. Ergebnis. Der Vertrieb markiert die Anfrage als qualifiziert, als Verkaufschance, gewonnen oder verloren.
7. Rückmeldung. Dieses Ergebnis geht an Google und Meta zurück, damit deren Gebotssteuerung aus Verkäufen lernt und nicht aus Formularen.

Die meisten Ratgeber hören bei Glied 3 auf. Die Glieder 4 bis 7 entscheiden, ob sich die Kampagne rechnet. Deshalb berichten wir unsere Lead-Generierung für Dienstleister und B2B nach Kosten pro Anfrage und Kosten pro Verkaufschance, nicht nach Klicks.

Was muss vor dem ersten Euro Werbebudget stehen?

Sechs Dinge. Fehlt eines, laufen die Anzeigen trotzdem, aber Sie bezahlen Anfragen, die Sie nicht bewerten, nicht zählen oder nicht rechtzeitig beantworten können.

1. Eine schriftliche Definition eines qualifizierten Leads und einer Verkaufschance, mit dem Vertrieb abgestimmt.
2. Ein Kanal, der zum Suchverhalten Ihrer Kunden passt: Google für vorhandene Nachfrage, Meta für neue.
3. Ein Formular und ein Ort, an dem jede Anfrage landet, mit Datenschutzhinweis.
4. Tracking, das unter den EU-Regeln zur Einwilligung funktioniert, plus eine serverseitige Zählung.
5. Eine benannte Person, die innerhalb einer Stunde zurückruft, zu festgelegten Zeiten.
6. Das Verkaufsergebnis als Rückmeldung an die Werbeplattformen und eine Zahl, an der Sie messen: Kosten pro Verkaufschance.

Die folgenden Abschnitte behandeln sie in dieser Reihenfolge.

Was ist ein qualifizierter Lead?

Schreiben Sie es vor dem Start auf, zusammen mit der Person, die die Anrufe macht. Eine Formularausfüllung ist noch kein Lead. Ein Lead ist eine Anfrage, die zu Ihrem Angebot passt, von jemandem, der es kaufen kann, in einem Gebiet, das Sie bedienen.

Eine brauchbare Definition hat drei Teile. Die Passung: die angefragte Leistung, der Ort, die Unternehmensgröße oder das Budget, das Sie bedienen können. Der Kontakt: eine erreichbare Telefonnummer oder E-Mail-Adresse. Die Absicht: Die Person erwartet einen Anruf oder ein Angebot.

Dann definieren Sie die nächste Stufe. Eine Verkaufschance ist ein Lead, mit dem der Vertrieb gesprochen hat und der einen konkreten nächsten Schritt hat, etwa einen Vor-Ort-Termin, ein Angebot oder eine Demo. Wenn Sie schon eine CRM-Pipeline nutzen, ist das eine ihrer Phasen; unser Beitrag zum Vertriebsprozess im CRM zeigt, wie Sie sie benennen.

Ohne diese zwei Definitionen wird die Kampagne an den Kosten pro Formular gemessen. Diese Zahl belohnt billige, vage Anfragen.

Google Ads oder Meta-Anzeigen für Dienstleister?

Entscheiden Sie nach dem Verhalten Ihrer Kunden, nicht danach, welche Plattform pro Klick billiger ist.

Viele Dienstleister beginnen mit Google, wenn in ihrer Region schon nach der Leistung gesucht wird, und nehmen Meta dazu, sobald die Nachbearbeitung funktioniert. Wir betreuen beides, als Google-Ads-Betreuung und Meta-Ads-Betreuung.

Bei Meta zählt der Formulartyp. Das Standard-Sofortformular von Meta, „Mehr Volumen“ (More volume), ist darauf ausgelegt, schnell am Handy abgeschickt zu werden. Der Typ „Höhere Absicht“ (Higher intent) fügt vor dem Absenden einen Prüfbildschirm ein. Wenn ohnehin jede Anfrage einen Anruf bekommt, filtert dieser zusätzliche Schritt einen Teil der versehentlichen Absendungen heraus.

Wo soll jede Anfrage landen?

In einem System, in dem der Vertrieb ohnehin arbeitet, mit der Quelle jeder Anfrage. Das ist meist ein CRM. Ein geteiltes Postfach reicht für einen Test von ein oder zwei Wochen. Es versagt, sobald zwei Leute dieselbe Anfrage beantworten und niemand sieht, wer wen angerufen hat.

Verbinden Sie das Formular direkt mit diesem System, nicht über eine weitergeleitete E-Mail. Unser Projekt PolisaSave ist so gebaut: Ein Absenden des Angebotsformulars legt den Lead im CRM an und meldet die Conversion im selben Schritt an Meta. Die Website hat keine eigene Datenbank. Bei TeleFinder wird jede abgeschlossene Anfrage zu einem Lead in einem CRM, verfolgt vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Vertrag.

Das Formular braucht außerdem einen Datenschutzhinweis. Artikel 13 DSGVO ist die EU-Regel dazu, was Sie Menschen beim Erheben ihrer Daten sagen müssen. Er verlangt, dass Sie in diesem Moment unter anderem sagen, wer Sie sind, wozu Sie die Daten erheben, wie lange Sie sie speichern und welche Rechte die Person hat. Unser Beitrag zu Recruiting-Anzeigen behandelt die Formularfragen und den Datenschutzhinweis ausführlicher.

Eine weitere Regel trifft viele Kampagnen. Eine Anfrage ist keine Erlaubnis für Werbe-E-Mails. Nach Artikel 13 der ePrivacy-Richtlinie (die EU-Regel zu Cookies und Werbe-E-Mails) braucht Werbung per E-Mail an Privatpersonen deren vorherige Einwilligung. Die Ausnahme gilt nur für Bestandskunden und für Ihre eigenen ähnlichen Produkte. In Deutschland steht das in § 7 UWG, dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb: E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung, und § 7 schützt dabei auch Geschäftsadressen. Beantworten Sie also die Anfrage, und setzen Sie ein eigenes, nicht vorab angekreuztes Kästchen, wenn Sie einen Newsletter schicken wollen.

Welches Tracking braucht eine Lead-Kampagne in der EU?

Zwei Ebenen: Browser-Tracking, das der Einwilligung der Besucher folgt, und eine serverseitige Zählung, die nicht vom Browser abhängt.

Die Browser-Ebene sind das Google-Tag und das Meta-Pixel. Sie speichern Informationen auf dem Gerät der Besucher oder lesen sie aus. Nach Artikel 5 Absatz 3 der ePrivacy-Richtlinie braucht das eine Einwilligung, außer es ist für den Dienst unbedingt erforderlich. In Deutschland regelt das § 25 TDDDG, das Gesetz zum Datenschutz bei digitalen Diensten. Zuerst kommt also ein Cookie-Banner, und einige Besucher werden ablehnen.

Google stellt eine eigene Anforderung. Wer Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum Anzeigen zeigt, muss Google über den Einwilligungsmodus (Consent Mode) nachprüfbare Einwilligungssignale senden, für die Conversion-Messung und für Zielgruppen. Google verlangte das bis März 2024. Fehlen die Signale, sind Ihre Conversions und Zielgruppen aus dem EWR gefährdet, und die Gebotssteuerung lernt aus weniger Daten.

Die Server-Ebene schließt die Lücke. Die Conversions API von Meta sendet Ereignisse von Ihrem Server oder CRM an Meta, und Meta gleicht sie mit dem Pixel ab, damit nichts doppelt zählt. Die erweiterten Conversions für Leads von Google nutzen gehashte Angaben (gehasht, also vor dem Senden unumkehrbar verschlüsselt), die die Person in Ihr Formular eingegeben hat, um die Anfrage dem Anzeigenklick zuzuordnen. Beide brauchen trotzdem eine Rechtsgrundlage und einen Datenschutzhinweis, der sie nennt. Sie sind kein Weg an der Einwilligung vorbei.

Zählen Sie Anfragen auch in Ihrem eigenen System. Die Zahl im CRM ist die, der Sie trauen, wenn der Werbeanzeigenmanager und Google Ads sich widersprechen, und das werden sie.

Wie schnell sollten Sie einen neuen Lead zurückrufen?

Innerhalb einer Stunde, durch eine benannte Person, zu vorher festgelegten Zeiten. Der bekannteste Beleg ist alt und amerikanisch; eine neuere Primärstudie haben wir nicht gefunden.

2011 veröffentlichte die Harvard Business Review eine Prüfung von 2.241 US-Unternehmen, die über ihre Website eine Testanfrage erhielten. 37 % antworteten innerhalb einer Stunde, 23 % antworteten nie. Bei denen, die antworteten, lag der Durchschnitt bei 42 Stunden.

Dieselbe Studie fand: Firmen, die die Person innerhalb einer Stunde zu erreichen versuchten, qualifizierten den Lead fast siebenmal so häufig wie Firmen, die es eine Stunde später versuchten. Gegenüber Firmen, die 24 Stunden oder länger warteten, war es mehr als das Sechzigfache. „Qualifizieren“ hieß dort ein echtes Gespräch mit einer entscheidenden Person.

Anzeigen laufen auch abends und am Wochenende, also legen Sie vor dem Start fest, wer diese Zeiten abdeckt. Schreiben Sie einen kurzen Leitfaden: Anliegen bestätigen, die ein oder zwei Fragen aus Ihrer Lead-Definition stellen, den nächsten Schritt vereinbaren. Wenn niemand innerhalb einer Stunde anrufen kann, schalten Sie die Anzeigen nur zu den Zeiten, in denen jemand kann.

Woran erkennen Sie, ob eine Lead-Kampagne funktioniert?

Messen Sie an den Kosten pro Verkaufschance: Werbebudget geteilt durch die Zahl der Verkaufschancen, die der Vertrieb aus diesen Anfragen eröffnet hat. Die Kosten pro Lead kommen an zweiter Stelle. Die Kosten pro Klick sagen sehr wenig.

Ein Beispiel mit erfundenen Zahlen, nur um die Rechnung zu zeigen. Kampagne A bringt 40 Anfragen zu je 25 €, und 4 werden zu Verkaufschancen; jede Verkaufschance kostet also 250 €. Kampagne B bringt 20 Anfragen zu je 40 €, und 8 werden zu Verkaufschancen; jede kostet 100 €. Nach Kosten pro Lead wirkt A besser. Nach dem, was der Vertrieb nutzen kann, ist es B.

Für diese Zahl muss der Vertrieb jede Anfrage im CRM markieren, und die Markierungen müssen zurück an die Werbeplattformen. Google nennt das den Import von Offline-Conversions, und die erweiterten Conversions für Leads ordnen sie dem Klick zu. Bei Meta nimmt die Conversions API Ereignisse aus einem CRM an. Sobald die Plattformen sehen, welche Anfragen zu Verkaufschancen wurden, können sie auf mehr davon bieten statt auf mehr Formulare.

Vorsicht bei veröffentlichten Richtwerten. Die Zahlen zu Kosten pro Lead und Konversionsraten, die heute gut ranken, stammen aus den eigenen Daten von Anbietern, meist aus den USA. Eine EU-weite Zahl aus einer Primärquelle haben wir nicht gefunden, also nennen wir keine. Ihre eigene Zahl haben Sie in den ersten Wochen der Kampagne.

Was wir tun, und was nicht

Wir richten die Kampagnen ein, die Landingpage oder das Formular, das Tracking mit Einwilligung und serverseitigen Ereignissen und die Übergabe in Ihr CRM. Dann berichten wir jeden Monat Kosten pro Anfrage und Kosten pro Verkaufschance. Angebot, Preis und Rückruf bleiben bei Ihnen. Wir berichten Klicks und Impressionen nicht als Ergebnisse, und rohe Formularausfüllungen zählen bei uns nicht als Leads.

Wenn Sie Anfragen statt Besucher wollen, nennen Sie uns das Angebot. Ein Mensch antwortet innerhalb eines Werktags. Im ersten Gespräch geht es um Ihr Angebot, Ihren Verkaufszyklus und darum, wer nachfasst.