Kampanja za povpraševanja z oglasi: kaj pripraviti pred prvim evrom

Kako deluje kampanja za povpraševanja?

Gre za verigo s sedmimi členi in vsak se lahko pretrga sam zase:

1. Ponudba. Kaj prodajate, komu in zakaj naj vas nekdo vpraša zdaj.
2. Oglas. Iskalni oglas v Googlu, oglas Meta na Facebooku ali Instagramu, ali oboje.
3. Obrazec. Na vaši pristajalni strani ali Metin takojšnji obrazec v aplikaciji.
4. Sistem. Vsako povpraševanje pride na eno mesto, običajno v CRM, skupaj z virom.
5. Klic nazaj. Določena oseba hitro pokliče ali odpiše.
6. Izid. Prodaja povpraševanje označi kot kvalificirano, kot prodajno priložnost, dobljeno ali izgubljeno.
7. Povratna informacija. Ta izid se vrne v Google in Meto, da se njuno licitiranje uči iz prodaje, ne iz izpolnjenih obrazcev.

Večina vodnikov se ustavi pri tretjem členu. Členi od 4 do 7 odločijo, ali se kampanja izplača. Zato naše pridobivanje povpraševanj za storitvena in B2B podjetja poročamo po strošku na povpraševanje in strošku na prodajno priložnost, ne po klikih.

Kaj mora biti pripravljeno pred prvim evrom oglasnega proračuna?

Šest stvari. Če ena manjka, oglasi vseeno tečejo, vendar plačujete povpraševanja, ki jih ne morete oceniti ali prešteti ali nanje ne odgovorite pravočasno.

1. Pisna definicija kvalificiranega povpraševanja in prodajne priložnosti, usklajena s prodajo.
2. Kanal, izbran po tem, kako vaši kupci iščejo: Google za obstoječe povpraševanje, Meta za novo.
3. En obrazec in eno mesto, kamor pride vsako povpraševanje, z obvestilom o zasebnosti.
4. Sledenje, ki deluje po pravilih EU o privolitvi, in štetje na strežniku.
5. Ena določena oseba, ki pokliče nazaj v eni uri, v vnaprej določenih urah.
6. Prodajni izid, vrnjen oglaševalskim platformam, in ena številka za presojo: strošek na prodajno priložnost.

Spodnja poglavja jih obravnavajo v tem vrstnem redu.

Kaj je kvalificirano povpraševanje?

Zapišite ga pred zagonom, skupaj z osebo, ki bo klicala. Izpolnjen obrazec še ni povpraševanje, ki šteje. Kvalificirano povpraševanje se ujema s tem, kar prodajate, prihaja od nekoga, ki lahko kupi, in z območja, ki ga pokrivate.

Uporabna definicija ima tri dele. Ujemanje: želena storitev, lokacija, velikost podjetja ali proračun, ki ga lahko pokrijete. Kontakt: dosegljiva telefonska številka ali e-naslov. Namen: oseba pričakuje klic ali ponudbo.

Nato definirajte naslednjo stopnjo. Prodajna priložnost je povpraševanje, s katerim je prodaja že govorila in ki ima konkreten naslednji korak, na primer ogled na terenu, ponudbo ali predstavitev. Če že uporabljate prodajni lijak v CRM, je to ena od njegovih faz; naš prispevek o načrtovanju prodajnega procesa v CRM pokaže, kako jih poimenovati.

Brez teh dveh definicij se kampanja presoja po strošku na izpolnjen obrazec. Ta številka nagrajuje poceni, nejasna povpraševanja.

Google Ads ali oglasi Meta za storitveno podjetje?

Izberite po tem, kako se vedejo vaši kupci, ne po tem, katera platforma je cenejša na klik.

Veliko storitvenih podjetij začne z Googlom, če ljudje na njihovem območju storitev že iščejo, in doda Meto, ko obdelava povpraševanj deluje. Vodimo oboje, kot upravljanje Google Ads in upravljanje oglasov Meta.

Pri Meti je pomembna vrsta obrazca. Metin privzeti takojšnji obrazec, »Več prijav« (More volume), je narejen za hitro oddajo na telefonu. Vrsta »Višji namen« (Higher intent) pred oddajo doda zaslon za pregled. Če vsako povpraševanje tako ali tako dobi klic, ta dodatni korak izloči del pomotoma oddanih obrazcev.

Kam naj pride vsako povpraševanje?

V en sistem, v katerem prodaja že dela, z virom vsakega povpraševanja. To je običajno CRM. Skupni poštni predal zadošča za preizkus enega ali dveh tednov. Odpove, ko dva človeka odgovorita na isto povpraševanje in nihče ne vidi, kdo je koga poklical.

Obrazec povežite neposredno s tem sistemom, ne prek posredovane e-pošte. Naš projekt PolisaSave je zgrajen tako: ena oddaja obrazca za ponudbo ustvari povpraševanje v CRM in v istem koraku pošlje konverzijo Meti. Stran nima lastne podatkovne baze. Pri TeleFinderju vsako zaključeno povpraševanje postane zapis v CRM, ki ga sistem spremlja od prvega stika do podpisane pogodbe.

Obrazec potrebuje tudi obvestilo o zasebnosti. Člen 13 GDPR je pravilo EU o tem, kaj morate ljudem povedati, ko zbirate njihove podatke. Določa, da jim v tistem trenutku med drugim poveste, kdo ste, zakaj podatke zbirate, kako dolgo jih hranite in kakšne pravice imajo. Naš prispevek o oglasih za zaposlovanje podrobneje obravnava vprašanja v obrazcu in obvestilo o zasebnosti.

Še eno pravilo ujame veliko kampanj. Povpraševanje ni dovoljenje za oglasno e-pošto. Po členu 13 direktive o zasebnosti in elektronskih komunikacijah (ePrivacy) oglasna e-pošta posameznikom zahteva njihovo predhodno privolitev. Izjema velja le za obstoječe stranke in za vaše lastne podobne izdelke ali storitve. V Sloveniji to pravilo določa 226. člen Zakona o elektronskih komunikacijah (ZEKom-2), zakona, ki ureja elektronske komunikacije. Zato na povpraševanje odgovorite, za e-novice pa dodajte ločeno, vnaprej neoznačeno polje. Kako pravilo velja za poslovne naslove, določi vsaka država sama.

Kakšno sledenje potrebuje kampanja za povpraševanja v EU?

Dve plasti: sledenje v brskalniku, ki upošteva privolitev obiskovalca, in štetje na strežniku, ki ni odvisno od brskalnika.

Plast v brskalniku sta Googlova oznaka in Metin piksel. Shranjujeta ali bereta podatke na napravi obiskovalca. Po členu 5(3) direktive ePrivacy to zahteva privolitev, razen če je nujno potrebno za storitev. V Sloveniji to določa 225. člen ZEKom-2. Najprej torej pride pasica za piškotke in nekateri obiskovalci bodo zavrnili.

Google doda svojo zahtevo. Oglaševalci, ki prikazujejo oglase uporabnikom v Evropskem gospodarskem prostoru, morajo Googlu prek načina privolitve (Consent Mode) pošiljati preverljive signale privolitve, za merjenje konverzij in za občinstva. Google je to zahteval do marca 2024. Brez signalov so vaše konverzije in občinstva iz EGP ogrožena, licitiranje pa se uči iz manj podatkov.

Plast na strežniku zapre vrzel. Metin Conversions API pošilja dogodke z vašega strežnika ali iz CRM v Meto, Meta pa jih uskladi s pikslom, da nič ni šteto dvakrat. Googlove izboljšane konverzije za povpraševanja uporabijo zgoščene (hashirane) podatke, ki jih je oseba vpisala v vaš obrazec, da povpraševanje povežejo s klikom na oglas. Oboje še vedno potrebuje pravno podlago in obvestilo o zasebnosti, ki ju omenja. Nista način, kako se izogniti privolitvi.

Povpraševanja štejte tudi v svojem sistemu. Številka v CRM je tista, ki ji verjamete, ko se Upravitelj oglasov in Google Ads ne ujemata, in ne bosta se.

Kako hitro morate poklicati nazaj, ko pride novo povpraševanje?

V eni uri, po določeni osebi, v vnaprej določenih urah. Najbolj znan dokaz je star in ameriški; novejše primarne raziskave nismo našli.

Leta 2011 je Harvard Business Review objavila preverbo 2.241 ameriških podjetij, ki so prek spletne strani prejela testno povpraševanje. 37 % se jih je odzvalo v eni uri, 23 % se ni odzvalo nikoli. Pri tistih, ki so se odzvala, je bilo povprečje 42 ur.

Ista raziskava je pokazala, da so podjetja, ki so človeka poskušala doseči v eni uri, povpraševanje kvalificirala skoraj sedemkrat pogosteje kot podjetja, ki so poskusila uro kasneje. V primerjavi s podjetji, ki so čakala 24 ur ali več, je bila verjetnost več kot šestdesetkrat večja. »Kvalificirati« je tam pomenilo pravi pogovor z osebo, ki odloča.

Oglasi tečejo tudi zvečer in ob koncih tedna, zato pred zagonom določite, kdo pokriva te ure. Napišite kratek scenarij: potrdite zahtevo, postavite eno ali dve vprašanji iz definicije povpraševanja in dogovorite naslednji korak. Če nihče ne more poklicati v eni uri, oglase prikazujte samo v urah, ko nekdo lahko.

Kako veste, ali kampanja za povpraševanja deluje?

Presojajte po strošku na prodajno priložnost: oglasni proračun, deljen s številom prodajnih priložnosti, ki jih je prodaja odprla iz teh povpraševanj. Strošek na povpraševanje je drugi. Strošek na klik pove zelo malo.

Primer z izmišljenimi številkami, samo da pokažemo izračun. Kampanja A prinese 40 povpraševanj po 25 €, 4 postanejo prodajne priložnosti, torej vsaka stane 250 €. Kampanja B prinese 20 povpraševanj po 40 €, 8 postane prodajnih priložnosti, torej vsaka stane 100 €. Po strošku na povpraševanje je videti boljša A. Po tem, kar prodaja lahko uporabi, je boljša B.

Za to številko mora prodaja vsako povpraševanje označiti v CRM, oznake pa se morajo vrniti na oglaševalske platforme. Google temu pravi uvoz konverzij brez povezave, izboljšane konverzije za povpraševanja pa jih povežejo s klikom. Pri Meti Conversions API sprejema dogodke iz CRM. Ko platformi vidita, katera povpraševanja so postala prodajne priložnosti, lahko licitirata za več takih namesto za več obrazcev.

Previdno z objavljenimi primerjalnimi vrednostmi. Številke o strošku na povpraševanje in stopnjah konverzije, ki se danes dobro uvrščajo, izhajajo iz lastnih podatkov ponudnikov, večinoma iz ZDA. Številke za vso EU iz primarnega vira nismo našli, zato je ne navajamo. Svojo številko boste imeli v prvih tednih kampanje.

Kaj naredimo in česa ne

Postavimo kampanje, pristajalno stran ali obrazec, sledenje s privolitvijo in dogodki na strežniku ter predajo v vaš CRM. Nato vsak mesec poročamo strošek na povpraševanje in strošek na prodajno priložnost. Ponudba, cena in klic nazaj ostanejo pri vas. Klikov in prikazov ne poročamo kot rezultatov, goli izpolnjeni obrazci pa pri nas ne štejejo kot povpraševanja.

Če želite povpraševanja namesto obiska, nam povejte ponudbo. Človek vam odgovori v enem delovnem dnevu. Prvi klic zajame vašo ponudbo, prodajni cikel in to, kdo kliče nazaj.